Quel est le retour sur investissement du Community Management ?

Posté par le 29 oct 2013 dans la catégorie Community Management, Entreprise, ROI, Stratégie

retour sur investissement du community management

Depuis les prémices des réseaux sociaux, les entreprises se sont interrogées sur ce qu’elles avaient à gagner en étant présentes sur ces plateformes 2.0. Précédemment, nous vous avons présenté 5 bonnes raisons d’assurer la présence de votre entreprise sur les réseaux sociaux : voyons aujourd’hui quel retour sur investissement — financier — vous pouvez attendre des réseaux sociaux.

1. Un investissement, non une dépense

Si vous êtes habitué à mener des campagnes publicitaires traditionnelles, vous connaissez le processus : cibler une population, acheter des espaces publicitaires (journaux, radio, télévision, sites web, moteurs de recherche) et mesurer l’impact sur les ventes. Sur les réseaux sociaux, l’approche est quelque peu différente : l’idée n’est pas de vendre directement, mais de constituer un actif marketing pour l’entreprise, qui se présente sous la forme d’une communauté, avec laquelle il va être possible d’échanger dans l’avenir.

En résumé, la publicité traditionnelle constitue plutôt une dépense — une charge — là où la communication sur les réseaux sociaux est davantage un investissement. C’est cette différence, qui est à l’origine du débat sur le retour sur investissement du Community Management, de nombreuses entreprises ne voyant pas de lien direct entre le budget alloué à cette forme de communication et une augmentation des ventes.

Le retour sur investissement des réseaux sociaux ne se mesure donc pas directement à travers les ventes, mais à travers l’augmentation de la valeur de la marque de l’entreprise.

2. Un retour mesurable

En quoi cette augmentation de valeur de la marque constitue-t-elle un retour sur investissement ? Là où la publicité vise à faire acheter le consommateur, maintenant, la communication sur les réseaux sociaux vise à faire connaître, au fil du temps, pour que, le jour où le consommateur aura besoin d’acheter, il s’adresse spontanément à l’entreprise plutôt qu’à ses concurrents.

Comme toute action marketing sur le web, cette connaissance de la marque est tout à fait mesurable. Encore faut-il mesurer le bon paramètre. Si vous utilisez Google Analytics, vous savez que les sources de trafic se décomposent en trois catégories :

  1. Résultats de recherche
  2. Sites référents
  3. Accès directs

Bien souvent, nous cherchons à augmenter la part du trafic provenant des sites référents (par exemple avec une stratégie de relations médias) ou en optimisant le référencement de notre site sur des mots-clés précis (part des résultats de recherche issus de mots-clés autres que le nom de l’entreprise).

Bien entendu, une stratégie de Community Management permet d’augmenter le trafic en provenance des sites référents, puisque Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, etc. redirigent une partie de vos abonnés vers votre site. Cela joue également sur le référencement naturel du site.

Mais ce n’est pas tout : ce qu’il est encore plus intéressant de mesurer, est l’augmentation de la proportion de visiteurs arrivant sur le site en connaissant déjà la marque, c’est-à-dire ceux qui ont accédé directement au site en tapant son adresse dans leur navigateur, et ceux qui ont recherché le nom de la marque ou de l’entreprise dans les moteurs de recherche (et non en tapant des mots-clés). C’est tout cela qu’il convient de mesurer pour bien évaluer le retour sur investissement de votre stratégie sociale.

3. Un institut de sondage permanent

Au-delà de l’augmentation de la valeur de votre marque, du trafic vers votre site, et donc indirectement, de votre chiffre d’affaires, votre présence sur les réseaux sociaux confère un troisième bénéfice à votre entreprise : celui de disposer d’un pool de prospects et de clients, que vous pouvez interroger rapidement, facilement et efficacement. C’est en quelque sorte un institut de sondage permanent auquel vous pouvez vous adresser pour développer vos produits ou vos services, améliorer votre offre, étendre votre gamme.

Cela représente une valeur pécuniaire pour votre entreprise, puisqu’une telle étude, si elle est effectuée par le biais d’un cabinet, a un coût bien réel. Mais surtout, vous pouvez littéralement réaliser une étude de marché : vous ne sondez pas un panel d’inconnus susceptibles d’être intéressés par votre offre, vous faites appel à une communauté d’abonnés, d’ores et déjà intéressés et impliqués. Il s’agit d’un véritable avantage comparatif sur vos concurrents.

Si nous cherchons à mesurer la retour sur investissement du Community Management de la même manière que nous l’avons toujours fait pour les campagnes publicitaires traditionnelles, alors effectivement, il peut être difficile de saisir les bénéfices de nos actions. En revanche, si nous faisons l’effort de comprendre les mécanismes de ces nouvelles formes de communication, nous pouvons non seulement en mesurer les bienfaits, mais également apprendre à en tirer parti.

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